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2013年中国奢侈品市场新变化

来源:福布斯中文网 地球时报
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时间:2014-01-30

奢侈品是最好的圣诞礼物。圣诞节过去,2013年也很快要过去了。这一年,中国奢侈品市场发生了哪些有趣的新变化?来自贝恩咨询的中国奢侈品研究报告显示,2013年中国奢侈品市场规模达到1160亿元。按商品品类划分,占市场份额前3位的奢侈品分别是化妆品、香水和个人护理用品,腕表,箱包。不过,3类产品复合年增长率都有所下降,尤其腕表持续两年出现了负增长:2012是-5%,2013是-11%。

贝恩咨询预计,2013年中国奢侈品市场增长率仅为2%左右,甚至低于2012年的增长水平。中国中央政府的反腐倡廉对“奢侈品馈赠风潮”产生了较大的影响,腕表及男士服装品类受影响最严重。腕表的价格越高,下降幅度越大。

在中国拥有门店数量最多的前3大奢侈品牌分别是Hugo Boss(132家)、Armani(阿玛尼,130家)、Dunhill(登喜路,112家)。可能是因为Boss这一单词,Hugo Boss得到了广大中国消费者,尤其是土豪群体的喜爱。面对市场环境的急剧变化,大多数奢侈品牌这一年对门店开设持一种较为保守的态度,更多专注门店的翻新装修或改造升级,而不是新开门店。不过,Coach(蔻驰)、Prada(普拉达)和Bottega Veneta(葆蝶家)等品牌继续保持快速扩张。其中,Coach(蔻驰)新开了约100家门店。

按照奢侈品消费者国籍划分,中国消费者仍然是全球最大的奢侈品消费群体,占比29%。亚洲国家中,日本仅占比11%。中国出境旅游相较2012年增长14%(香港/澳门增长11%;欧美主要国家增长23%)。海外奢侈品消费额不断增长,约占奢侈品消费总额的67%。存在较大的价差、人民币升值造成购买力提升、产品选择范围更广,这些仍是中国消费者去海外购买奢侈品的三大主要原因。

奢侈品市场集中度仍然很高,各个品类前5大品牌约占一半的市场份额。值得一提的是,珠宝品牌类奢侈品前5大品牌占比最高,达到了70%,5大品牌分别是Tiffany& Co.(蒂芙尼)、BVLGARI(宝格丽)、Cartier(卡地亚)、Chow Tai Fook(周大福)、VanCleef & Arpels(梵克雅宝)。值得一提的是,各个品类前5大品牌中,周大福是唯一的华人品牌。

贝恩咨询对中国奢侈品核心消费者的描述是这样的:年收入超过80万元。他们通常是高管人员、富太太、富二代、企业家、政府官员和社会名流。来自一、二线城市,经常在全球各地旅行。购物用途主要是自用和礼品馈赠。时尚座右铭是“享受高品质、奢华的生活方式”。他们只占奢侈品消费者群体规模的15%,却是最有价值的消费者群体。

一线城市消费者最最青睐的奢侈品牌更加丰富多样,其他地区还是倾向于传统大牌奢侈品。北京和上海地区消费者最希望拥有的前3大奢侈品牌是Chanel(香奈儿)、Hermes(爱马仕)、Prada(普拉达),两个城市之外的消费者最最希望拥有的前3大奢侈品牌是Louis Vuitton(路易威登)、Chanel(香奈儿)、Gucci(古驰)。比较意外的是,Burberry(博柏利)首次进入京沪以及其他地区消费者心目中最希望拥有的前十大奢侈品牌之列。奢侈品的产品线向顶级和入门级两极分化的趋势完全形成。以手袋为例,价格高于2万元的手袋款式占比33%,价格低于5000元的手袋款式占比25%,两者占比之和已经接近60%

数字媒体是消费者最经常获取品牌信息的渠道。对于“您通常在哪里获取奢侈品相关信息”这一问题,消费者提及比例最高的分别是互联网(73%)、杂志(45%)、朋友(26%)。对于“您通常通过哪些网上媒介获取奢侈品相关信息”这一问题,消费者提及比例最高的分别是官网(68%)、门户网站(45%)、微博(37%)。

在成熟市场中,奢侈品消费一般由女性主导,如欧洲市场女性奢侈品消费者占比65%。中国过去一直由男性消费者推动奢侈品市场增长,但目前女性消费者已经可以平分秋色(占比50%),1995年,这一数值还只有10%。为此,几大品牌开始涉足女装,Hugo Boss(雨果博斯)向中国引进了最新的女装,Coach(蔻驰)也决定进一步发展女装产品线。

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