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奢侈品业绩增速放缓 或大规模衰退

来源:新快报 地球时报
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时间:2014-01-30

中国奢侈品年消费超千亿美元,今年预计增长仅2%

近日,全球大型奢侈品集团相继公布第三季度财报,根据公布数据显示,奢侈品销售增速均有所放缓。在国内,受八项规定、三公政策影响,奢侈品消费增速也进一步放缓,贝恩咨询公司发布数据显示,今年中国奢侈品市场增速预计全年同比增长仅2%,去年这一数字为7%。

中国人买走全球47%的奢侈品

尽管如此,中国市场仍然是奢侈品集团要争夺的“大蛋糕”。据财富品质研究院发布的《2013中国奢侈品报告》显示,2013年中国人奢侈品消费总额将达1020亿美元,目前,全球奢侈品市场容量为2170亿美元,这意味着中国人将买走全球47%的奢侈品,仍是全球奢侈品市场无可争议的最大客户。

近日,全球大型奢侈品集团陆续公布第三季度财报,截至今年9月30日,LVMH和历峰集团收益增速仅个位数,且都在5%以下,开云集团甚至出现收益负增长;普拉达表现较好,销售增速达10.1%,但相较于上半年增速也减少1.6个百分点。未公布第三季度报的斯沃琪集团半年报显示,截至6月30日,集团销售额为41.8亿瑞士法郎,增长8.7%,较去年同期的14.4%增幅大幅减少。

值得注意的是,全球知名二手奢侈品专营店米兰站也在最近公布盈利预警,公司称预期截至12月31日今年相较去年会录得显著亏损,而预期亏损主要由于今年奢侈手袋零售市场持续放缓及客户消费情绪减弱所致。

多位奢侈品业内人士都向新快报记者表示,今年以来的销售放缓是毋庸置疑的,特别是在中国,奢侈品销售额能够达到同比持平或者微增已算是好的结果。

据国内奢侈品研究机构财富品质研究院基于对4650名中国高资产消费者的调研结果预测,3年至5年内,奢侈品核心消费者逃离将进一步严重影响边缘消费者和潜在消费者的消费热情,奢侈品牌将迎来大规模衰退。

缺陷

1、直营店太多影响品牌形象

日前,爱玛仕从无锡市场撤柜,敲响奢侈品牌从二三线市场退出的警钟。在过去十年里,奢侈品大牌在国内很多城市扩张,渠道下沉严重影响了品牌的成本控制、产品销售及品牌形象。奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷称,对于奢侈品大牌而言,品牌形象至关重要,当门店数量超过3位数时,品牌价值将与门店扩张数量成反比,“在全球奢侈品市场增速放缓情况下,无论基于成本控制、服务的提升还是品牌形象的考虑,对原有门店数量的控制成为奢侈品牌的首要问题。”

据了解,目前包括卡地亚、LV、范思哲等品牌已停止国内扩张步伐,甚至有策略性地关闭部分门店,虽然品牌直营店仍是奢侈品牌国内销售主力,但随着品牌发展,多元化渠道必将带来新的业绩增长点。

2、开奥特莱斯店“饮鸩止渴”

在奥特莱斯广场工作的销售人员告诉新快报记者,奢侈品牌的奥莱店能招徕到更多的客源,销售情况也非常理想,“当低折扣促销时,商品会被一扫而光。”但周婷认为,开设奥特莱斯店对奢侈品牌而言是‘饮鸩止渴’的行为,“对奢侈品牌的品牌形象与品牌价值极为不利,奢侈品的核心消费者是有钱人,他们不会愿意购买折扣店的商品。”

热爱购买奢侈品的消费者顾女士笑言,奢侈品的奥特莱斯店满足的是消费正价奢侈品能力不及、却渴望拥有奢侈品的那部分群体,“一旦奢侈品开了奥特莱斯店,你就会发现身边的人都能有这个品牌的商品。”正如周婷所言,奥特莱斯店会加速奢侈品牌沦为时尚品牌,消费群体从核心消费群转向大众消费群,“有的奥莱店监管不严,也为销售非正规渠道产品及非合格产品提供了一个道貌岸然的渠道。”

3、二手店商业模式缺乏竞争力

财富品质研究院数据显示,目前在消费者手中可以二次流通的奢侈品总量约有3000亿人民币,并呈现每年20%左右的高速增长态势。但是,由于消费观念原因,以及二手流通市场不发达,截至2013年上半年,二手奢侈品市场的交易额只有大约30亿人民币,虽然市场基数很小,但是增速很快,年平均增速在30%以上,超过同期奢侈品市场增长速度。市场虽然快速增长,但是奢侈品的二手经营公司大部分规模较小,并多数处于亏损状态,这源自他们整体商业模式单一,缺乏核心竞争力。

“商业模式的局限性导致二手奢侈品运营商难以盘活3000亿的资源。”周婷认为,二手市场是奢侈品市场的蓝海,但二手奢侈品运营商应向奢侈品客户综合性服务公司方向发展,而不仅是一个销售渠道。

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